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高爾夫球場經營管理探討
方鈺霆/文
高爾夫球場經營管理是一項系統而復雜的工程，說他系統，是因為各個環節聯系緊密，牽一發而動全身，甚至任何細節的疏忽都可能導致嚴重的后果，而且各個管理環節非短期可建立，說復雜，是指其涵蓋草坪種植、維護、管理，園林景觀、球場運營管理、產品設計、銷售等多項措施，不可偏廢，本文試從這幾個方面對高爾夫球場經營管理及運營模式進行探討，不當之處請批評指正。
一、高爾夫球場的施工和更新（球場總監的角色與定位）
雖然大多數人認為高爾夫只是一項體育運動或休閑活動，但它還是在多方面運用著科技創新和心理學成果，球場總監完全置身于這項活動中，他也就理所當然地掌握和體現著這樣的創新和成果。
稱球場總監為多面手一點不為過，有時他有科學家的精深，有時又有環保主義的矜持，他既有農學家的廣博學識，又有出色的人員管理能力，他應是一個氣象學者，是一個業務訓導師，同時也是一個節能降耗的成本控制者。
球場上，學會怎樣握桿、站位、揮桿是一回事，學會球手應有的風度是另回事。球場總監可以提供和指導球手的基本禮儀：
球道上應修復球疤，果嶺上應修復球痕；
球包在球場上不同位置的擺放；
熟知球會對球車停放的要求；
沙坑內救球后要修復；
天氣有霜凍時要能忍耐一下，要理解球場維護工作；
對其他球手和球場的義務；
關于軟鞋釘和硬鞋釘的規定；
球手不管是在鄉村的小九洞打場球還是在正規錦標賽球場打球，都會對球場的狀況產生興趣，而只有球場總監是最有權對這些興趣進行評價和回答的。
球場狀況受制于很多因素，有些是可以控制的，而有些卻不是，當然增加或去掉一些沙坑、樹木或水障可以是策略之一。感覺果嶺沒有難度，推掉重做或進行球場更新都會對球場狀況產生影響，就是果嶺造型未變，更換了不同類型的草種也會影響球場狀況和球手的發揮。
與自然界打交道總是充滿挑戰，要想在長時間干旱或雨季都提供上佳的球場品質不容易，剪草計劃就需要變動，剪草高度和農藥施作都要變化。球場養護的工作需要球手的理解，因此有關草坪養護的知識和經驗對球手和球場都是有用的，而打孔、鋪沙、交播、淋水、防霜只是這些養護工作中一些方面，他們在維護球場品質當中不可或缺，即令有時進行的這些工作可能會耽誤球會運作也是必要的。
將一片荒蕪地塊制作成高爾夫球場需要很多程序的投入，而球場總監自始至終都擔當重要角色，從推土機的第一鏟土到到開業后的1#梯臺的第一桿，除了業主和管理的因素，球場總監都是全程目擊者，見證著球場的成長，他與設計師和承建商密切工作，協助創建一些針對日后消費者需求的服務設施，同時具有美學和環保的意義。當設計師和承建商履行完他們的義務后，球場總監又擔當起組織球場開業運營的角色。
成熟的老球場經常會進行球場更新或重新施工的工作，這樣做是為了提高球場的品質，滿足球手的要求，諸如果嶺沒難度，球道沒起伏等。球場隨著開場時間的增加和天氣的影響，可能沙坑需要重做，或排水不暢果嶺就需要按USGA標準重新做，而草坪科學的發展又有新的草種問世，它們對踐踏和氣候具有更大的優勢，這時球場總監又須與時俱進，將新的成果變成現實。實際上很多球場總監這樣去設計和改造他們的球場。
就象高爾夫球和球桿在隨著時間的推移而發生演變一樣，球場總監面臨的球場養護的材料和技術也在發生著變化，對一個球手來講知道枯萎病、三聯剪草機、MSDS、一年生早熟禾不能幫他提高成績，但有助于增加知識和豐富這項運動的觀賞性，對于球場總監不停地完善自己的技術，豐富自己的頭腦，堅持再學習，再教育，跟上科技和時尚的節拍，才能跟上高爾夫產業的發展。
二、管好銷售重中之重
在中國，高爾夫是一項新興的健康運動。這說明了高爾夫在中國可以開拓的市場是巨大的。有數據顯示中國已經成為世界上最大的四個奢侈品消費大國之一。潛在的奢侈品消費人群達到了1000萬多。這表明了中國有一部分人擁有大量的可自由支配的資金。這一部分人就是我們高爾夫會籍營銷的目標人群，也就是我們的目標市場。
高爾夫球場的會籍銷售是球場建成營業后的一筆數目巨大的收入。這是回籠投資資金的第一大步。如何把會籍更加迅速更加合理地銷售出去，這是個市場營銷的問題。為此，我們需要進行營銷管理。這就涉及到一系列的市場營銷問題。需要一支專業的營銷隊伍嗎？如果需要營銷隊伍，那是外包還是自理？營銷人員單獨銷售，還是同公司里其他成員合作？
營銷管理是指為了實現組織目標而對旨在建立﹑加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作的分析﹑計劃﹑實施及控制。高爾夫球場銷售會籍給客人，銷售的是消費使用球場及其配套設施的權利。在客人行使自己權利的同時也就是球場為會員進行服務的過程。所以，高爾夫會籍的營銷管理就是服務營銷管理。
那么，什么樣的營銷理念才能更好地引領高爾夫會籍市場營銷計劃及操作呢？球場應該鎖定目標市場地需要和利益，接著以一種可以保持或者改善消費者和社會福利的方式向客人提供更大的價值。這就是社會營銷觀念。
目前的球場可以采取兩種營銷方式。一是外包給營銷公司；二是自己組建一支銷售隊伍。在這篇文章里，我們只探討在第二種情況下，如何做到在最短的時間里實現我們的營銷計劃。
市場營銷包含很多方面。在這里，我從如何建立一支優秀的營銷隊伍這個方面來進行探討研究。
我們把營銷隊伍管理定義為一種對銷售人員的所有活動及工作目標所進行的分析﹑計劃﹑實施和控制。營銷隊伍的建設包括了設計營銷隊伍戰略和結構﹑招募選拔﹑培訓﹑監督和績效評估這五個部分。
現在大部分的球場都只招聘年輕的女性銷售人員。這個營銷隊伍的結構太過單一，是很不合理的�？紤]到女性消費者的經濟實力不斷的增強和空閑時間的增加，我們有必要從新調整營銷隊伍。
在這五個構成因素中，最重要的就是培訓。將營銷隊伍培訓成高效能的隊伍，要從以下幾個方面進行強化培訓。
1、活躍的，積極主動的(be active)
任何一個客人都不樂意對著一個整天愁眉苦臉的銷售員說話。我們需要的是一個時刻保持著愉悅心情﹑樂觀態度的員工。有研究表明，人們在心情舒暢的時候最容易做出消費的決定。好心情是可以感染的。八米之內注視，三米之內微笑。這是一個很好的微笑服務衡量標準。
2、曉之以情(be emotive)
有專家說過，訴諸理性只會讓客人明白事情，訴諸感情才會令客人掏出錢包。簡單地給客人算經濟帳是不能打動客人的心。銷售人員應該先和客人搭建好一條溝通的橋梁。找到一個共鳴點之后，客人才會打開話匣子，然后才會打開錢匣子。要讓客人覺得購買我們的會籍是合情合理的。
3、要事第一(arrange the crucial things first)
人的精力是有限的，不可能同時把所有事情都做好。員工應該按照重要性﹑緊急性和需時持久性，把事情分成四個等級：重要的緊急的﹑緊急的不重要的﹑重要的長久的﹑不重要不緊急的但長久的。員工首先要去做的是重要的緊急的事情，這是第一級的。依次類推。
4、換位思考(think what the consumers think)
我們不僅要知道目前客人的現在需要，更要花大時間去了解準客戶的潛在需要。怎么了解？我們需要進行最有效的換位思考。從客人的角度出發，感受客人的情感和需求，清楚地知道客人的心理活動。這說明我們很重視尊重客人。做到在細節里顯現服務品質。譬如，有些特殊客人不喜歡透露自己的姓名和住址。我們在對他們進行銷售的過程里就需要制定一套特殊計劃，區別對待。
5、保持更新(keep update)
這里的更新不僅是指對客戶資料的更新，更重要的是員工的思想和技能要不斷保持更新。學習新的營銷觀念和營銷技能
三、持續提高高爾夫球場運作能力
高爾夫和足球、網球齊名世界三大體育運動。中國的高爾夫球運動始于1984年，經過近20年的培育，目前中國已建成高爾夫球場近200座，高爾夫球愛好者超過450余萬，且每年以20-30%的速度遞增。
假如將高爾夫比做交通，那么球場就是一條條的公路。怎樣有效利用公路，讓車流輛達到最大，而又不引起交通堵塞等負面影響呢？這就是高爾夫球場運作管理要解決的問題了。
經常打高爾夫的人恐怕對球場堵塞、球童短缺等諸多現象不會陌生。作為高爾夫球場，怎樣合理利用現有資源，完善運作流程，提高場地設施運作效率，是一個急需解決的問題。以下將結合高爾夫球場運作自身特點，來分析如何提高其球場運作的效率：
1、時間管理科學化
高爾夫球場在其運作活動中受時間的約束很大，顧客的隨機到達，更增加了球場時間安排的難度，特別是在節假日，當顧客需求超過球場的實際接待能力時，就會出現“壓場”等現象。為了使球局順暢進行，有必要從以下方面加強時間管理：
提前預定：即在周末及節假日提前預約開球時間和在每次簽到開單時確定開球時間。
編組下場：在節假日等繁忙時段提倡多人編組下場，限制三人以下小組下場。
限制桿差：在周末及節假日特定時段，限制球差在36以上的男球手和桿差在42以上的女球手下場打球。這樣可以調節工作日和節假日的客流量。
準時開球：開球時間一旦確定，工作人員將保證球手準時開球。當球手因延誤了確定的開球時間時，工作人員則只能在后續的空閑時段安排其下場。
加強巡場：由三位職業教練(球手)輪流巡場，控制整體流動節奏，提示超時慢打的球手，處理影響正常運行的事宜。提倡球手慢打快走，在4小時15分鐘內完成四人組球局。
強化顧客時間觀念: 建議顧客在預訂的發球時間之前30分鐘抵達會所，并在10分鐘之前到達出發站等候工作人員通知開球。任何時候都服從俱樂部出發臺的安排，制止干擾俱樂部的管理和其他會員的打球次序，強行下場開球。
2、信息溝通順暢化
高爾夫球場信息溝通涉及到業主方、球員、員工和行業協會間的各種溝通。根據球員與行業反饋的信息和要求以及重要活動安排及時對球場養護計劃進行調整。有效的信息溝通，可以讓管理者做出正確及時的決策，從而讓球場更有效順暢地運行。
當然，信息溝通有賴于技術支持。高爾夫球場的監控系統軟件的開發，使球場或是大會賽務工作人員可以隨時掌握球場的狀況，以及比賽的情形，并且視狀況規劃或調整人力配置，使選手、賽會單位與球迷，都能在第一時間掌握賽況流程，從而大幅提升高爾夫賽會的節奏與球場管理的效率。
3、分工協作明確化
高爾夫球場是一個多部門多功能的綜合性高爾夫球場，每個部門功能不同但都相互聯系、互相制約的，所以它們之間的分工協作對球場的正常運行是非常重要的。高爾夫球場各部門為顧客提供一系列不同的服務，其中一項服務不到位，就會影響顧客滿意度。比如巡場人員工作不力，球童供應不足，草坪養護不夠，機械設備出現故障不能及時修理，都會影響整個球場運作，招來顧客的抱怨。所以，各部門不單要明確分工，各行其職，還需要協作，在最短時間內通過協作來解決一些日�；蛲话l事情。
4、價格制定合理化
價格定制屬經營管理的問題，但這對球場運作也是個重要因素。不合理的價格定制，會將顧客拒之門外，沒有客人，球場內所有資源將得不到高效合理的利用，設計得再完美也沒用。
無疑，高爾夫給社會經濟帶來的好處是多方面的：它不僅使土地資源增值，更重要的是高爾夫可以帶動許多相關行業發展，如旅游、建筑、機械、服裝、房地產、球具等行業，其全世界的產值高達數千億美元。消費需求的不斷擴大，為何球會卻在抱怨“生意難做，經營虧損”？為何消費者卻在抱怨“門檻太高，消費不起”呢？
當然，高爾夫球場的高效運作，不只是接待能力的問題，還涉及到球場的資金運轉情況，成本經營策略。要使中國高爾夫健康的發展起來，控制價格和成本是一個突破口。只有當供不應求的時候談提高球場運作效率才更有意義。
四、提高服務意識提高專業技能
經常打球的朋友肯定都有同感，球童服務的優劣常常會影響到自己的情緒和成績，遇到服務態度親切熱情、專業能力又強的球童時，往往心情舒暢成績理想；一旦碰到那些沒有禮貌動作懶散的球童，肯定會感到不舒服，如同噩夢般煎熬幾個小時。
如何判斷和挑選一個合格的球童呢？
1、球童的禮貌
我見過好多球童在球會碰到不是需要自己服務的客人時就一聲不響的走了過去連句問候都沒有，或是有些球童動作懶散，客人都在下一個發球臺上等他了，他還慢騰騰地“閑逛”呢。更有些不可忍受的球童，總以自我為中心，時常和客人頂嘴索要小費等，遇到此類球童，多半的結果是懷著惡劣的心情打了一場糟糕的球，當然，此類球童需要面對的是除了拿不到可觀的小費外，還要被客人投訴被球會罰款停場處理等結局。當然也不是所有人都是這樣，有些球童就可以在幾百人的球童部通過自己主動親切的服務態度來贏得客人對自己的好感以此脫影而出。
球童小麗在下班時間看見了一位先生在公司停車場滿頭大汗地背著球包和衣物袋，當時不知道是什么原因接包生和保安都不在，看著周圍同事都若無其事地走了過去，小麗熱情地幫那位先生背起了球包并帶他去了會所，雖然那次小麗沒有下場服務那位先生，不過那位細心的客人卻記住了小麗的工牌號碼，之后這位客人每次去都會點小麗的場并把她介紹給了那些常常來打球的朋友，小麗通過自己良好的服務素養，不但提高了收入同時還贏得了客人的尊敬同時也提高了球會的聲望。
作為服務行業的從業人員來講服務態度是一個企業的門面，員工素質的優劣將直接影響到企業在消費者心中的形象，高爾夫球場里的球童亦是如此。從客人一進入球場開始無論是在停車場會所練習場又或是出發臺等，球童都應該主動鞠躬和客人打招呼，周到地詢問客人是否來過球場有什么可以為他效勞的，熱情地幫他背包帶他去會所，大方得體地為客人服務，讓客人體會到賓至如歸的感覺。如果能做到這樣客人可能會因為球童的一個微笑一句暖人心的話而心情愉快地在球會度過一天。
2、專業技能
吳先生每個周末都和幾個好朋友相約一起去打場比賽，贏了，不僅面子有光彩，平時在練習場的刻苦也都有了回報。這次服務吳先生的球童是一位他以前從沒見過的男孩子，從一號洞發球臺起他就準確地報出了每個球道的碼數，不但在球道上給了吳先生好多寶貴的助言，還努力地幫吳先生找到了幾顆非常容易遺失在長草或水障礙內的當打之球，在果嶺更是幫吳先生認清線路，以最理想的桿數完成了每一洞。那一天，吳先生非常開心，因為他有生以來第一突破了90桿大關。當然，服務他的那個男孩子當天的小費也是驚人的四位數。之后每次去那個球場吳先生都會專門點那個球童，他們除了雇傭之外還變成了很要好的朋友。
來到高爾夫球場，多數客人的主要目的當然是來打球！那球童在場地里的專業服務，當然就要講到專業技能。首先一個經驗豐富的球童應該熟悉自己球場每個球道的碼數，在發球臺上告訴客人到或過沙坑水障礙等需要實打多少碼，球道上服務一定做到永遠走在客人的前面球的后面，在自己客人還未到達球位前就應提前觀察好球的位置目測好球到旗桿的距離，等客人到達球位時報出距離、風向、坡度、旗桿位置及前方不能一目了然的障礙物等，給予實際應打的碼數為助言來幫助客人選擇球桿攻上果嶺。球上了果嶺后就要提到球的推擊線了，球童應該根據順草逆草坡度距離等狀況給予助言，或在得到客人的允許下幫客人擺好球線并告訴客人該線路的走向及應推的力度，能幫助自己客人取得最好的成績應是每個球童追求的目標！
3、安全意識
張先生去一家心儀已久的球場打球，坐著服務自己球童的車就下了場地，可才剛剛打了幾個洞，坐在副駕駛的張先生就感覺不妙了，開車球童的技術極差，好幾次都險些碰撞到樹，張先生決定自己駕駛，本以為這回可以舒舒服服的打場球了，誰知道半場球還沒打完，意外又發生了，在8號洞果嶺旁的轉盤路上，張先生開車了，可站在后面的球童精力沒有集中，手沒有抓住車欄，當場就摔了下來，事后，雖然責任不在張先生，可那一天的球算是打不成了！
客人到球會打球，作為球場的一份子，球童當然有責任確保消費者的人身安全，一定要避免客人被球打到、摔傷或被蛇蟲叮咬等意外的發生，在可以使用球車和船的球場，還要確保駕駛技術謹慎嫻熟。所以，安全意識應該是每一名球童都應該具有的職業操守。
六、實施球場目標管理責任制
“目標管理責任制”這個由三個名詞連綴在一起的文字組合，顧名思義，“目標”即為計劃，是以科學、務實的態度為先決條件，將企業某階段的經營、管理目標條款化、數字化、分解化的過程；而“管理”就是將既定的目標方針進行逐級分解，直至形成“由項目至部門、由部門至個人”這種梯狀的權責結構以確保目標得以實現的運行方式；“責任制”既貫穿制度本身，又著重體現在總結評審環節。它是一種以原定或修正的計劃為考評依據，通過對個人或部門工作事項的評估、考核，實施問責制的行政行為。優勝劣汰、獎優罰懶、弘揚先進、審批落后等內容，是實施責任制的目的所在。
通過推行責任制，一方面，強化了球會各級管理層的責任、經營意識，健全了管理體制、加強了管理力度，使球會能以最快的速度向科學、系統、規范、高效的經營制度靠攏；另一方面，以人為本，包干到戶式的責任制，很大程度解決了以往部門及個人無計劃，無目標的散亂作業方式，通過量化目標、規范手段，使球會行政事務、人力資源開發、財務政策、銷售戰略、經營運作、品牌打造等整個企業實務工作相互協調，互為促進，使團隊的綜合實力與整體作戰水平得到不斷提高——責任制對于企業健康發展的積極意義，由此可見一斑。
建議一：應當摒棄“取其上而得其中、取其中而得其下”的目標管理法則，多聽取高層管理者或專業管理公司來自市場一線的報告，科學合理劃定經營任務。
建議二：高爾夫球場管理者或管理公司應當采取合適的方式方法，通過合理合情的途徑，以責無旁貸的責任心向業主反映市場的真實情況，避免一味迎合上級指令的做法，努力謀求雙贏局面的出現。
易思普高爾夫會所管理軟件
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