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如何重新經(jīng)營“流失的會員”
目前，以會員為導(dǎo)向的市場營銷的觀念已經(jīng)被健身市場上大部分的俱樂部所接受。正如管理學(xué)大師彼得.德魯克所言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”
管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示：一個公司平均每年有10%～30%的顧客在流失，這是一個企業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)的過程，對于健身俱樂部也是一樣。很多俱樂部常常犯了這樣一個錯誤，他們不知道自己失去的是哪些會員、什么時候失去、也不知道為什么失去。他們完全不為正在流失的會員而感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)的做法拼命的招攬新會員。
回頭重新經(jīng)營那些曾經(jīng)存在的會員關(guān)系，對于所有俱樂部來說，將會是一個明智的選擇。《挽回顧客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們，挽回顧客是一門藝術(shù)，不應(yīng)該把所有的精力都花費在爭取新的顧客上。事實上，應(yīng)該把注意力集中在另一個群體上——那就是流失的顧客身上�；ㄙM同樣的精力，只有5%的可能爭取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因為最難的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。
對于健身俱樂部來說，挽回老會員可節(jié)約推銷的費用與大量的時間，因為從消費者心理學(xué)的角度講，維持一個舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易，對一個新會員進(jìn)行推銷所需費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會員的服務(wù)費用，而且舊關(guān)系一旦回歸，其忠誠度會比新關(guān)系大的多。
根據(jù)美國市場營銷學(xué)會AMA顧客滿意度手冊的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客；爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～9倍的工作量，客戶水平提高20%，公司的營業(yè)額將提高40%。
所以說，挽回“流失的會員”是降低健身俱樂部銷售成本的最佳辦法。
那么，對于俱樂部來說，如何挽回“流失的會員”呢？
深入了解流失的原因
當(dāng)對俱樂部進(jìn)行獲利分析時，必然會發(fā)現(xiàn)俱樂部很多會員正在流失。對于這些已停止入會或轉(zhuǎn)向俱樂部競爭對手的會員，俱樂部應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會員流失的原因。
會員流失的原因，有些是俱樂部無能為力的，如會員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車兩小時來原俱樂部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂部。但除此之外，還有其他的因素值得俱樂部高度重視：他們發(fā)現(xiàn)了更好的俱樂部或原俱樂部的健身項目或服務(wù)已經(jīng)對其沒有吸引力。很多會員流失的原因都是俱樂部可以改進(jìn)的，如客戶流失是因為俱樂部對其投訴和抱怨處理不當(dāng)、反對俱樂部某項政策的調(diào)整、競爭對手的攻勢或者一線員工的怠慢等。
對流失的客戶進(jìn)行成本分析
部分的俱樂部管理人員會認(rèn)為，會員流失是正�，F(xiàn)象，流失了就流失了。舊的不去，新的不來。而其根本就不知道，流失一個會員，企業(yè)要損失多少。一個健身俱樂部如果每年降低10%的客戶流失率，利潤每年可增加25%～45%，因此對會員進(jìn)行成本分析是必要的。
舉個很簡單的例子，假設(shè)北京市某著名俱樂部有20000個會員，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題，該俱樂部喪失了5%的客戶，也就是有1000（2000×5%）個客戶流失。對于高檔俱樂部來說，平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失8000元，相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為30%，那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤，而且隨著時間的推移，俱樂部的損失會更大。
面對單個會員的流失，很多俱樂部或許會不以為然，而一旦看到這個數(shù)字，我想其應(yīng)該從心中重視起來。剛剛雖然舉的是自己假設(shè)的例子，但據(jù)我們調(diào)查所得，北京市健身俱樂部會員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我所舉的5%。對于目前還處于微利的俱樂部來說，考慮如何降低會員的流失率，如何挽回流失的會員，無疑是一個聰明的選擇。
實施全面服務(wù)質(zhì)量營銷
目前，對于健身產(chǎn)業(yè)有很多種提法。有的俱樂部說健身產(chǎn)業(yè)是教育產(chǎn)業(yè)，有的說是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。其實，從國家產(chǎn)業(yè)劃分來說，無論是教育產(chǎn)業(yè)還是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，最終都?xì)w屬與服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
對于健身俱樂部來說，無論你的理論多么先進(jìn)，會員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù)，如果俱樂部不能給會員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)，會員就不會對他們所屬的俱樂部滿意，更不會建立較高的會員忠誠度。因此，對于健身俱樂部來說，應(yīng)實施全面的服務(wù)質(zhì)量營銷，在健身效果評估、一線員工服務(wù)質(zhì)量、會員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系。
另外，俱樂部在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會員，或者要吸引更多的會員，就必須向會員提供比競爭對手具有更多“有價值”的服務(wù)，這樣，才能提高會員滿意度并加大會員續(xù)會的可能性。為此，俱樂部可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)服務(wù)項目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等，提高俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的總價值；二是通過改善配套服務(wù)和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如擴建停車場、在更多的合適的地點開俱樂部的連鎖店等方式，幫助會員節(jié)約其健身的時間、體力和精力的消耗，從而降低會員的健身成本。
采取多種手段，完善自身管理服務(wù)體系
對于健身俱樂部來說，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段，完善自身俱樂部的管理服務(wù)體系。比如，在其他行業(yè)中，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并不斷改進(jìn)。
著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達(dá)到了9900多個，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。
這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。對于俱樂部管理人員來說，不僅應(yīng)該雇用與培訓(xùn)佯裝消費者，進(jìn)入自身俱樂部體驗，以找出俱樂部自身的不足，而且可以讓其進(jìn)入自己不熟悉的俱樂部以及競爭者的實際銷售環(huán)境，親身體驗作為“客戶”所受到的待遇，以找出自己俱樂部在管理服務(wù)體系上的不足。另外，管理人員也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的俱樂部，提出各種不同的問題和抱怨，看俱樂部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱樂部會員的流失是不是由于員工的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)俱樂部的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。
分析會員消費記錄，訂立有效的經(jīng)營步驟
在俱樂部管理體系中，會員消費記錄（包括購買俱樂部的配套消費品與器械使用情況）能夠在俱樂部市場策略指向和有效管理方面給俱樂部許多指導(dǎo)。
假定經(jīng)過會員消費與流失原因分析后確認(rèn)了哪些流失的會員是值得挽回的，那么以下六個關(guān)鍵經(jīng)營步驟可以幫助俱樂部重新獲得信任并獲得他們的回歸：
★首先問這個問題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢？
★仔細(xì)傾聽會員的回答。
★盡力滿足會員的要求。如果成本分析后俱樂部認(rèn)為不能滿足會員所有的要求，也要盡力改善并及時通知他，因為大部分會員真正要求的是俱樂部對自己的重視。
★要有耐心。有的會員一旦被俱樂部一線員工怠慢過，會在很長時間有心理傷口，而任何傷口的愈合都需要時間。
★始終保持與流失會員的溝通。
此外，在俱樂部員工會議上，通過頭腦風(fēng)暴會討論以下主題：
■在俱樂部中，哪些是建立會員忠誠度的最佳機會？
■俱樂部如何把握這些機會？
■目前，俱樂部建立會員忠誠度的最大威脅是什么？
■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？
■針對流失的會員，我們可以采取哪些行動使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠？
討論以上這些話題，不過這次的關(guān)注對象不是會員，而是員工。在員工自己真正信任俱樂部之前，你不能指望他們能幫助會員信任俱樂部。這些步驟將向你展示一個現(xiàn)實：你的員工是否真正的信任你的俱樂部。實踐表明：對于大多數(shù)俱樂部來說，許多信任的機會之門早就存在于俱樂部內(nèi)部，它們只是在靜靜地等待著你去開啟。
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