|
美容院的定位策略。
定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對(duì)于一家美容院來說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位：
品牌形象定位 品牌形象簡(jiǎn)單的理解，可以看作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費(fèi)群體。品牌形象的定位策略，就會(huì)決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品類特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)習(xí)慣與使用方式、消費(fèi)群體文化心態(tài)、生活方式等。可以通過對(duì)以上每一個(gè)方面的研究得出品牌形象應(yīng)具備的各個(gè)要點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)過多,通常可"嘉德曼法"和 "價(jià)權(quán)平均法"來篩選。
市場(chǎng)地位定位 一家美容院的經(jīng)營策略與其所處的市場(chǎng)地位有著密切的關(guān)系。通常,我們可以將一家美容院的市場(chǎng)地位分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，合適的策略一般為努力保持優(yōu)勢(shì),持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場(chǎng)寬度或服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，則應(yīng)采取差異化經(jīng)營的策略或在局部競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)趕超的策略。對(duì)于追隨者而言,不一定要在經(jīng)營主張上追求突破,而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開發(fā)。對(duì)于市場(chǎng)補(bǔ)缺者而言，要注意對(duì)說選擇市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估，在有些情況下,還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般來說，采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎。
消費(fèi)圈定位 對(duì)于一家美容院而言,消費(fèi)者的分布具有明顯的區(qū)域性特征。明確自己的消費(fèi)圈對(duì)于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營策略都有著極其重要的影響。那么,如何來測(cè)定消費(fèi)圈呢?我們通常采用"定位地圖法"。對(duì)于一家經(jīng)營中的美容院而言，可以按顧客檔案，在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工作單位,會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少。按照其密度遞減變化趨勢(shì)，分別設(shè)不同的層級(jí)，將各個(gè)方向上密度相等的點(diǎn)相連接，可以形成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈。對(duì)于一家還沒開業(yè)的美容院,在選擇店址時(shí),可以以當(dāng)?shù)氐钠渌廊菰夯蝻埖辍⒊小⒃∈业认囝愃菩暂^強(qiáng)的單位為參照進(jìn)行分析。需要注意的是，即便是兩家緊鄰的美容院,收各自經(jīng)營策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，消費(fèi)圈的范圍也很可能有很大不同。這也是我們研究消費(fèi)圈的主要目的之一。
主要服務(wù)對(duì)象定位 主要服務(wù)對(duì)象定位,也被稱為目標(biāo)群體定位。它的主要目的就是明確自己的美容院主要針對(duì)哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)。在確定消費(fèi)群體時(shí)，通常要考慮以下方面：性別、年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式與愛好等。應(yīng)該意識(shí)到,只知道他們是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的,如何接近并贏得他們？對(duì)于已經(jīng)有一定經(jīng)營歷史的美容院，這一工作除了宏觀分析，更多的,可以通過顧客檔案的分析研究來完成。
經(jīng)營項(xiàng)目定位 經(jīng)營項(xiàng)目定位的概念也可以擴(kuò)大一些,理解為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的評(píng)估。一家美容院難免要有多個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目,每一個(gè)項(xiàng)目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營項(xiàng)目？不同的經(jīng)營項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略，以及投入多少精力和資源呢？對(duì)此,我們通常可以從每個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、成長(zhǎng)速率、結(jié)構(gòu)性、市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合評(píng)估。一般來說，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和成長(zhǎng)速率是兩個(gè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的要素。這些要素的評(píng)估,需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，在這里，我想提醒大家的是，根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略,評(píng)估中各要素的重要程度也會(huì)有所變化。在今后的交流中，我們會(huì)對(duì)此專門進(jìn)行深入講解。
消費(fèi)者利益定位 一位顧客之所以會(huì)選擇一家美容院,是因?yàn)檫@家美容院能夠?yàn)樗峁﹥r(jià)值，而且只有當(dāng)一家美容院能夠?yàn)樗峁﹦e人不能提供的價(jià)值時(shí)，他才可能忠誠于這家美容院。美容院為顧客提供的價(jià)值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價(jià)值的能力也各不相同，這就是美容院競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接的表現(xiàn)。每一家美容院都應(yīng)該學(xué)會(huì)思考自己能為顧客提供什么樣的價(jià)值,在哪一個(gè)方面更具有優(yōu)勢(shì),這就是消費(fèi)者利益定位。它包括兩大方面基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益。 基礎(chǔ)利益是必須能提供的,不可或缺的；獨(dú)特利益則應(yīng)至少具備以下三個(gè)特點(diǎn)：可識(shí)別性、優(yōu)勢(shì)性、不易模仿性。以上只是美容院定位策略中要考慮的幾個(gè)最基本問題，美容院如何根據(jù)定位策略采取相應(yīng)的經(jīng)營策略呢？這個(gè)問題比較大 ，我們將在今后的論壇中逐步深入。 未來的美容院經(jīng)營者要樹立這樣一種觀念：我只是受某一類顧客的委托而開店，并受顧客的委托而管理店。而不是像從前及現(xiàn)在這樣，不管是哪一類型的顧客都“照單全收”。 中國美容院新一輪的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是服務(wù)品質(zhì)，因此美容院的老板們函待認(rèn)識(shí)和解決的問題是如何盡快學(xué)會(huì)服務(wù)品質(zhì)管理，服務(wù)就是生產(chǎn)力，必須贏得主動(dòng)，否則即會(huì)有被淘汰的可能！！！！
【頂部】【關(guān)閉】
|
